Classification de Joannis

Joannis distingue 3 types de motivations :

  • Les motivations hédonistes : basées sur la recherche de se faire plaisir (chocolat, livre, …)
  • Les motivations oblatives : fondées sur le désir de faire plaisir à autrui
  • Les motivations d’auto-expression : centrées sur le besoin d’affirmer qui nous sommes (voiture BMW, Dior, …)

SONCAS

SONCAS est une méthodologie reprise dans la recherche des motivations des clients et signifie :

Sécurité : c’est le besoin du client d’être rassuré dans son choix par la qualité du produit ou de l’entreprise qui vend, de sa conformité aux normes légales

Orgueil : c’est l’image de lui-même que le client va avoir en achetant un produit

Nouveauté : c’est le besoin d’innovation, de trouver des solutions nouvelles, d’avoir un produit moderne

Confort : c’est la facilité d’utilisation du produit

Argent : c’est le prix payé pour le produit (moins cher ou le meilleur rapport qualité/prix)

Sympathie : c’est le rapport affectif du client par rapport au produit ou à son vendeur

Classification des motivations

La classification des motivations a été mis en avant par Joannis qui distingue 3 types de motivations :

  • Les motivations hédonistes : basées sur la recherche de se faire plaisir (chocolat, livre, …)
  • Les motivations oblatives : fondées sur le désir de faire plaisir à autrui
  • Les motivations d’auto-expression : centrées sur le besoin d’affirmer qui nous sommes (voiture BMW, Dior, …)

Demande

La demande représente l’ensemble de la quantité d’un produit (ou d’un service) demandée par les individus sur un marché. La demande se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit :

  • Qui est le consommateur ?
  • Qui est l’acheteur ?
  • Qui sont les leaders d’opinion ?
  • Qui sont les prescripteurs ?
  • Qui est le payeur ?

Offre

L’offre regroupe l’ensemble des produits et services proposés sur un marché. Elle est représentée par toutes les entreprises sur un marché. La notion d’offre englobe l’ensemble des producteurs et des distributeurs. L’analyse de l’offre doit permettre de se situer par rapport à ses concurrents en termes de part de marché, de types de clientèle, de capacité de production, d’avance technologique, d’image et de politique de marketing (produit, prix, distribution, force de vente, communication). L’entreprise doit les connaître (qui sont-ils ? leurs tailles ? leur place sur le marché ? leurs projets ?…). L’entreprise doit savoir se positionner sur le marché. 

Motivations

Les motivations sont des pulsions positives qui incitent à l’achat. Une motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour aspirer ou supprimer cette tension. Les besoins et les désirs sont ainsi une source importante de motivation.

La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.

Prescripteur

Le prescripteur est une personne qui par son activité, son expertise (médecin, pharmacien) ou son image (sportif, acteur, chanteur) est en position de recommander l’achat d’un produit, d’un service ou d’une marque. Le prescripteur exerce une influence dans le choix de consommation des consommateurs.

Top of mind

La notion de top of mind désigne le premier nom cité spontanément par une personne interrogée lors d’une étude sur la notoriété. C’est-à-dire le nombre de fois où une marque est citée en première place sans que l’on propose une liste de marque au consommateur.

Segmentation

La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques, comportement d’achat, …).

Les conditions de validité des critères :

  • la pertinence : le critère de segmentation doit être adapté à la nature du produit ou service
  • la possibilité de mesure : le critère de segmentation doit être facilement identifiable et mesurable
  • l’accessibilité : le critère doit pouvoir permettre la mise en œuvre d’une action spécifique sur le segment identifié

Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnelle.

Un segment est dit opérationnel lorsqu’il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique.

Segment

Un segment est un sous ensemble homogène d’une population (clients ou prospects) sur lequel il est possible de pratiquer des actions de marketing différenciées. Un segment est normalement relativement stable dans le temps. Les segments sont obtenus à partir d’une démarche de segmentation clients qui utilise des critères de segmentation (sociodémographiques, personnalité et styles de vie, situation d’achat, …).