Brand equity

Brand equity ou capital marque désigne l’ensemble des attitudes, des comportements et des opinions des consommateurs (affinité, qualité perçue, image perçue, …) associés à une marque qui permet à une entreprise de vendre un produit à un prix supérieur.

 

PORTER

Selon Michael Porter, les 5 forces concurrentielles à analyser dans une démarche de diagnostic stratégique d’entreprise sont :

  • les concurrents actuels
  • la menace des nouveaux entrants
  • la menace des produits de substitution
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients.

Matrice de PORTER 1

Est apparu depuis quelques années une 6ème force : l’Etat ou les collectivités locales à travers ses contraintes légales.

Matrice de PORTER 2

1. Pouvoir de négociation des clients :
L’influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (délais de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir : des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation.
Les clients disposent d’un pouvoir de négociation élevé quand :
– ils sont peu nombreux
– ils existent des sources d’approvisionnement de substitution
– le coût de transfert est fort

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs :
L’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c’est-à-dire de leur capacité à imposer aux entreprises en présence leurs conditions (coût, qualité,…). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur pouvoir. Les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé quand :
– ils sont concentrés et peu nombreux
– les concurrents sont nombreux et dispersés
– le coût de transfert est important

3. Menace des produits de substitution :
Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre des entreprises en présence (cigarette électronique pour la cigarette classique,…). Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l’offre établie et inversement. Face à un substitut menaçant, les entreprises en présence peuvent envisager plusieurs actions :
– baisse des prix
– augmentation de la valeur
– abandon de l’offre actuelle et passage au produit de substitut
– abandon du marché

4. Menace de nouveaux entrants :
L’apparition de nouveaux concurrents est freinée par l’existence de barrières à l’entrée :
– les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser
– les brevets déjà en place
– les normes et standards techniques
– les mesures protectionnistes
– l’image de marque des entreprises déjà établies
– les barrières culturelles
– …

5. Concurrence intra –sectorielle (rivalité entre concurrents) :
Les concurrents luttent au sein du marché pour accroître ou maintenir leur position. Il existe entre les concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction :
– de l’attrait du marché
– du caractère stratégique du secteur
– de ses perspectives de développement
– de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie
– du nombre d’entreprises
– de la taille et de la diversité des concurrents
– de la possibilité de réaliser des économies d’échelle
– …

6. Les pouvoirs publics :
Bien que les pouvoirs publics (Etat, collectivités locales, agences de régulation,…) ne figurent pas explicitement dans le modèle de base proposé par Porter, leur influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché. Par exemple, l’entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et licence d’exploitation ou à l’inverse être l’objet de subventions.

SWOT

La matrice SWOT est un outil dans la démarche d’analyse marketing de l’environnement de l’entreprise. Elle permet d’étudier l’environnement externe et interne de l’entreprise.

Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise.

Forces (Strengths) : 

  • Avantage client
  • Service client
  • Ressources de l’entreprise (expertise technique des salariés)
  • Notoriété de l’entreprise
  • Norme de qualité
  • Innovation du produit
  • Force de vente
  •  …

Faiblesses (Weaknesses) : 

  • Produit identique à la concurrence
  • Manque d’expertise
  • Qualité des services
  • Réputation de l’entreprise
  • Concurrence
  • Manque de communication
  • Manque de notoriété
  •  …

Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à votre entreprise.

Opportunités (Opportunities) : 

  • Tendances 
  • Réglementation / législation
  • Situation du marché
  • Nouvelles technologies

Menaces (Threats) : 

  • Réglementation / législation
  • Processus de qualité, normes,
  • Hygiène, sécurité,

Matrice SWOT

Matrice SWOT

La matrice SWOT est un outil dans la démarche d’analyse marketing de l’environnement de l’entreprise. Elle permet d’étudier l’environnement externe et interne de l’entreprise.

Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise.

Forces (Strengths) : 

  • Avantage client
  • Service client
  • Ressources de l’entreprise (expertise technique des salariés)
  • Notoriété de l’entreprise
  • Norme de qualité
  • Innovation du produit
  • Force de vente
  •  …

Faiblesses (Weaknesses) : 

  • Produit identique à la concurrence
  • Manque d’expertise
  • Qualité des services
  • Réputation de l’entreprise
  • Concurrence
  • Manque de communication
  • Manque de notoriété
  •  …

Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à votre entreprise.

Opportunités (Opportunities) : 

  • Tendances 
  • Réglementation / législation
  • Situation du marché
  • Nouvelles technologies

Menaces (Threats) : 

  • Réglementation / législation
  • Processus de qualité, normes,
  • Hygiène, sécurité,

Matrice SWOT

Matrice de PORTER

Selon Michael Porter, les 5 forces concurrentielles à analyser dans une démarche de diagnostic stratégique d’entreprise sont :

  • les concurrents actuels
  • la menace des nouveaux entrants
  • la menace des produits de substitution
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients.

Matrice de PORTER 1

Est apparu depuis quelques années une 6ème force : l’Etat ou les collectivités locales à travers ses contraintes légales.

Matrice de PORTER 2

1. Pouvoir de négociation des clients :
L’influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (délais de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir : des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation.
Les clients disposent d’un pouvoir de négociation élevé quand :
– ils sont peu nombreux
– ils existent des sources d’approvisionnement de substitution
– le coût de transfert est fort

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs :
L’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c’est-à-dire de leur capacité à imposer aux entreprises en présence leurs conditions (coût, qualité,…). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur pouvoir. Les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé quand :
– ils sont concentrés et peu nombreux
– les concurrents sont nombreux et dispersés
– le coût de transfert est important

3. Menace des produits de substitution :
Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre des entreprises en présence (cigarette électronique pour la cigarette classique,…). Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l’offre établie et inversement. Face à un substitut menaçant, les entreprises en présence peuvent envisager plusieurs actions :
– baisse des prix
– augmentation de la valeur
– abandon de l’offre actuelle et passage au produit de substitut
– abandon du marché

4. Menace de nouveaux entrants :
L’apparition de nouveaux concurrents est freinée par l’existence de barrières à l’entrée :
– les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser
– les brevets déjà en place
– les normes et standards techniques
– les mesures protectionnistes
– l’image de marque des entreprises déjà établies
– les barrières culturelles
– …

5. Concurrence intra –sectorielle (rivalité entre concurrents) :
Les concurrents luttent au sein du marché pour accroître ou maintenir leur position. Il existe entre les concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction :
– de l’attrait du marché
– du caractère stratégique du secteur
– de ses perspectives de développement
– de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie
– du nombre d’entreprises
– de la taille et de la diversité des concurrents
– de la possibilité de réaliser des économies d’échelle
– …

6. Les pouvoirs publics :
Bien que les pouvoirs publics (Etat, collectivités locales, agences de régulation,…) ne figurent pas explicitement dans le modèle de base proposé par Porter, leur influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché. Par exemple, l’entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et licence d’exploitation ou à l’inverse être l’objet de subventions.

 

Classification de Joannis

Joannis distingue 3 types de motivations :

  • Les motivations hédonistes : basées sur la recherche de se faire plaisir (chocolat, livre, …)
  • Les motivations oblatives : fondées sur le désir de faire plaisir à autrui
  • Les motivations d’auto-expression : centrées sur le besoin d’affirmer qui nous sommes (voiture BMW, Dior, …)

Classification des motivations

La classification des motivations a été mis en avant par Joannis qui distingue 3 types de motivations :

  • Les motivations hédonistes : basées sur la recherche de se faire plaisir (chocolat, livre, …)
  • Les motivations oblatives : fondées sur le désir de faire plaisir à autrui
  • Les motivations d’auto-expression : centrées sur le besoin d’affirmer qui nous sommes (voiture BMW, Dior, …)

Demande

La demande représente l’ensemble de la quantité d’un produit (ou d’un service) demandée par les individus sur un marché. La demande se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit :

  • Qui est le consommateur ?
  • Qui est l’acheteur ?
  • Qui sont les leaders d’opinion ?
  • Qui sont les prescripteurs ?
  • Qui est le payeur ?

Analyse de l’offre

L’analyse de l’offre peut se faire selon différents critères :

  • La part de marché : elle s’évalue en volume ou en valeur :
    • Volume : volumes vendues par l’entreprise / volume vendues par l’ensemble des entreprises du marché
    • Valeur : CA de l’entreprise / CA total de toutes les entreprises sur le marché
  • Le taux d’évolution des ventes 
  • L’image et la notoriété : l’image correspond à la perception qu’ont les consommateurs d’une marque ou d’une entreprise. La notoriété représente le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise
  • Le positionnement : c’est la situation d’un produit ou d’une entreprise sur un segment de marché. Il se détermine par rapport à la concurrence

Offre

L’offre regroupe l’ensemble des produits et services proposés sur un marché. Elle est représentée par toutes les entreprises sur un marché. La notion d’offre englobe l’ensemble des producteurs et des distributeurs. L’analyse de l’offre doit permettre de se situer par rapport à ses concurrents en termes de part de marché, de types de clientèle, de capacité de production, d’avance technologique, d’image et de politique de marketing (produit, prix, distribution, force de vente, communication). L’entreprise doit les connaître (qui sont-ils ? leurs tailles ? leur place sur le marché ? leurs projets ?…). L’entreprise doit savoir se positionner sur le marché. 

Motivations

Les motivations sont des pulsions positives qui incitent à l’achat. Une motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour aspirer ou supprimer cette tension. Les besoins et les désirs sont ainsi une source importante de motivation.

La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.

Prescripteur

Le prescripteur est une personne qui par son activité, son expertise (médecin, pharmacien) ou son image (sportif, acteur, chanteur) est en position de recommander l’achat d’un produit, d’un service ou d’une marque. Le prescripteur exerce une influence dans le choix de consommation des consommateurs.

Veille concurrentielle

La veille concurrentielle représente la surveillance des concurrents sur un marché. Elle consiste généralement à surveiller :

  • les produits des concurrents
  • les actions marketing et publicitaires
  • les données relatives aux performances économiques et commerciales

Veille commerciale

La veille commerciale représente la surveillance de l’offre et de la demande sur un marché. Dans ce cadre, elle peut englober :

  • la surveillance de la distribution et des fournisseurs
  • une veille tarifaire et concurrentielle
  • une surveillance des appels d’offres