Stratégie marketing

La stratégie marketing représente l’ensemble des actions marketing mis en place par une entreprise sur le moyen/long terme afin d’atteindre ses objectifs. Elle fait partie de la stratégie générale de l’entreprise.

 

 

 

Communication commerciale

La communication commerciale représente l’ensemble des actions de communications faites par une entreprise vers une cible afin de mettre en avant un produit ou un service.

 

Plan de marchéage

Le plan de marchéage ou marketing mix ou 4P (Product, Price, Promotion, Placement soit en français Produit, Prix, Communication et Distribution) désigne l’ensemble cohérent de décisions relatives au marketing opérationnel.

Les éléments du plan de marchéage :

  • La politique produit
  • La politique de prix
  • La politique de communication
  • La politique de distribution

On parle maintenant des 7P :

  • People : relation client
  • Process : processus (production)
  • Physical evidence : tangibilité des services (définition du service dans l’entreprise)

Stratégie commerciale

Une stratégie commerciale regroupe l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise pour atteindre les objectifs qu’elle se fixe. Elle s’articule autour de quatre axes :

– l’analyse stratégie de l’environnement

– la détermination des objectifs

– la mise en place du marketing mix

– le suivi et l’analyse des résultats

7P

Les 7P représentent l’ensemble des outils marketing à disposition de l’entreprise. Ces 7P correspondent à :

  • La politique produit
  • La politique de communication
  • La politique de prix
  • La politique de communication (promotion en anglais)
  • People : relation client
  • Process : processus (production)
  • Physical evidence : tangibilité des services  (définition du service dans l’entreprise)

Communication

La communication en entreprise représente l’ensemble des moyens et techniques servant à une entreprise pour communiquer sur ses produits, ses services ou sur son activité. La communication en entreprise suit des objectifs qui peuvent être d’accroître sa notoriété ou d’améliorer son image par exemple.

PORTER

Selon Michael Porter, les 5 forces concurrentielles à analyser dans une démarche de diagnostic stratégique d’entreprise sont :

  • les concurrents actuels
  • la menace des nouveaux entrants
  • la menace des produits de substitution
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients.

Matrice de PORTER 1

Est apparu depuis quelques années une 6ème force : l’Etat ou les collectivités locales à travers ses contraintes légales.

Matrice de PORTER 2

1. Pouvoir de négociation des clients :
L’influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (délais de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir : des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation.
Les clients disposent d’un pouvoir de négociation élevé quand :
– ils sont peu nombreux
– ils existent des sources d’approvisionnement de substitution
– le coût de transfert est fort

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs :
L’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c’est-à-dire de leur capacité à imposer aux entreprises en présence leurs conditions (coût, qualité,…). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur pouvoir. Les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé quand :
– ils sont concentrés et peu nombreux
– les concurrents sont nombreux et dispersés
– le coût de transfert est important

3. Menace des produits de substitution :
Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre des entreprises en présence (cigarette électronique pour la cigarette classique,…). Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l’offre établie et inversement. Face à un substitut menaçant, les entreprises en présence peuvent envisager plusieurs actions :
– baisse des prix
– augmentation de la valeur
– abandon de l’offre actuelle et passage au produit de substitut
– abandon du marché

4. Menace de nouveaux entrants :
L’apparition de nouveaux concurrents est freinée par l’existence de barrières à l’entrée :
– les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser
– les brevets déjà en place
– les normes et standards techniques
– les mesures protectionnistes
– l’image de marque des entreprises déjà établies
– les barrières culturelles
– …

5. Concurrence intra –sectorielle (rivalité entre concurrents) :
Les concurrents luttent au sein du marché pour accroître ou maintenir leur position. Il existe entre les concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction :
– de l’attrait du marché
– du caractère stratégique du secteur
– de ses perspectives de développement
– de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie
– du nombre d’entreprises
– de la taille et de la diversité des concurrents
– de la possibilité de réaliser des économies d’échelle
– …

6. Les pouvoirs publics :
Bien que les pouvoirs publics (Etat, collectivités locales, agences de régulation,…) ne figurent pas explicitement dans le modèle de base proposé par Porter, leur influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché. Par exemple, l’entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et licence d’exploitation ou à l’inverse être l’objet de subventions.

Matrice d’Ansoff

La matrice d’Ansoff de 1957 permet d’appréhender le couple produit-marché afin de classifier les stratégies de croissance pour une entreprise au travers 4 politiques de développement : 

– la pénétration de marché

– lé développement de produits

– l’extension de marché

– la diversification

L’objectif de cette matrice est de déterminer quelle est la meilleure stratégie de croissance compte tenu de ses marchés et produits.

Matrice d'Ansoff