Plan de marchéage

Le plan de marchéage ou marketing mix ou 4P (Product, Price, Promotion, Placement soit en français Produit, Prix, Communication et Distribution) désigne l’ensemble cohérent de décisions relatives au marketing opérationnel.

Les éléments du plan de marchéage :

  • La politique produit
  • La politique de prix
  • La politique de communication
  • La politique de distribution

On parle maintenant des 7P :

  • People : relation client
  • Process : processus (production)
  • Physical evidence : tangibilité des services (définition du service dans l’entreprise)

7P

Les 7P représentent l’ensemble des outils marketing à disposition de l’entreprise. Ces 7P correspondent à :

  • La politique produit
  • La politique de communication
  • La politique de prix
  • La politique de communication (promotion en anglais)
  • People : relation client
  • Process : processus (production)
  • Physical evidence : tangibilité des services  (définition du service dans l’entreprise)

PORTER

Selon Michael Porter, les 5 forces concurrentielles à analyser dans une démarche de diagnostic stratégique d’entreprise sont :

  • les concurrents actuels
  • la menace des nouveaux entrants
  • la menace des produits de substitution
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients.

Matrice de PORTER 1

Est apparu depuis quelques années une 6ème force : l’Etat ou les collectivités locales à travers ses contraintes légales.

Matrice de PORTER 2

1. Pouvoir de négociation des clients :
L’influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (délais de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir : des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation.
Les clients disposent d’un pouvoir de négociation élevé quand :
– ils sont peu nombreux
– ils existent des sources d’approvisionnement de substitution
– le coût de transfert est fort

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs :
L’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c’est-à-dire de leur capacité à imposer aux entreprises en présence leurs conditions (coût, qualité,…). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur pouvoir. Les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé quand :
– ils sont concentrés et peu nombreux
– les concurrents sont nombreux et dispersés
– le coût de transfert est important

3. Menace des produits de substitution :
Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre des entreprises en présence (cigarette électronique pour la cigarette classique,…). Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l’offre établie et inversement. Face à un substitut menaçant, les entreprises en présence peuvent envisager plusieurs actions :
– baisse des prix
– augmentation de la valeur
– abandon de l’offre actuelle et passage au produit de substitut
– abandon du marché

4. Menace de nouveaux entrants :
L’apparition de nouveaux concurrents est freinée par l’existence de barrières à l’entrée :
– les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser
– les brevets déjà en place
– les normes et standards techniques
– les mesures protectionnistes
– l’image de marque des entreprises déjà établies
– les barrières culturelles
– …

5. Concurrence intra –sectorielle (rivalité entre concurrents) :
Les concurrents luttent au sein du marché pour accroître ou maintenir leur position. Il existe entre les concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction :
– de l’attrait du marché
– du caractère stratégique du secteur
– de ses perspectives de développement
– de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie
– du nombre d’entreprises
– de la taille et de la diversité des concurrents
– de la possibilité de réaliser des économies d’échelle
– …

6. Les pouvoirs publics :
Bien que les pouvoirs publics (Etat, collectivités locales, agences de régulation,…) ne figurent pas explicitement dans le modèle de base proposé par Porter, leur influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché. Par exemple, l’entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et licence d’exploitation ou à l’inverse être l’objet de subventions.

Prescripteur

Le prescripteur est une personne qui par son activité, son expertise (médecin, pharmacien) ou son image (sportif, acteur, chanteur) est en position de recommander l’achat d’un produit, d’un service ou d’une marque. Le prescripteur exerce une influence dans le choix de consommation des consommateurs.

PLV : publicité sur lieu de vente

La publicité sur lieu de vente ou PLV est l’ensemble des moyens publicitaires mis en œuvre par une marque ou par une entreprise afin d’optimiser ses produits à l’intérieur d’un point de vente à l’aide de présentoirs, d’affiches ou d’affichettes, d’animations, de la signalétique (stop rayon, panneau), des écrans et des bornes interactives, …

Pyramide de Maslow

La pyramide de Maslow hiérarchise 5 types de besoins :

  • Les besoins physiologiques (alimentation, vêtement, habitat,..)
  • Les besoins de sécurité
  • Les besoins d’appartenance (à un groupe social)
  • Le besoin d’estime
  • Le besoin d’auto-expression ou d’auto-réalisation

Selon Maslow, ces besoins sont hiérarchisés, cela signifie qu’un besoin de niveau inférieur doit normalement être comblé avant que celui du niveau supérieur prenne de l’importance.

pyramide maslow

Publicité

La publicité est un terme utilisé en communication et en marketing et regroupe l’ensemble des activités dont l’objectif est de promouvoir un produit, un service ou une marque dans les médias (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma) auprès d’une cible pour les inciter à acheter un produit, à utiliser un service, …

 

Propriété industrielle

Selon l’INPI, la propriété industrielle est une des deux composantes, avec la propriété littéraire et artistique, de la protection intellectuelle.

La propriété industrielle permet la protection des créations techniques (essentiellement brevets), des créations ornementales (dessins & modèles) et signes distinctifs (marques, dénomination sociale, nom commercial, enseigne, noms de domaine, appellations d’origine et indications de provenance).

Les droits de propriété industrielle s’acquièrent en principe par un dépôt (pour le brevet, le dessin & modèle ou la marque) ou parfois par l’usage (pour les noms commerciaux ou l’enseigne).

Promotion des ventes

La promotion des ventes désigne l’ensemble des techniques et actions promotionnelles de stimulation des ventes qui visent à influencer les comportements des consommateurs. Ce sont des actions limitées dans le temps et destinées à faciliter la vente d’un produit, le lancement d’un produit, le déstockage d’un produit par le biais d’une incitation matérielle immédiate comme une réduction de prix ou un cadeau. Pour cela, on distingue en général trois catégories :

– la promotion sur les prix

– la promotion par objet

– la promotion par les jeux

La promotion des ventes et les actions promotionnelles sont encadrées par la loi.

Les principaux outils de la promotion des ventes :

– jeux- concours

– loteries

– couponnage

– échantillon

– prime directe ou différée

– vente par lot et par les soldes

– vente flash

– …

Promotion

Une promotion désigne une opération marketing ponctuelle dont le but est d’augmenter les ventes sur une période. On parle régulièrement de promotion des ventes. Les promotions les plus courantes :

– les primes

– les jeux concours

– les bons de réduction

– les échantillons

– …

 

Promesse publicitaire

La promesse est l’engagement publicitaire essentiel évoqué dans le message. C’est le bénéfice suggéré par la publicité aux consommateurs et la promesse de la marque en un avantage.

Produit vedette

Un produit vedette (ou star ou étoile) désigne un produit avec une part de marché forte sur un marché en forte croissance. Il est amené à terme pour une entreprise à devenir un produit vache à lait. Un produit dilemme est un terme utilisé dans la matrice d’analyse du portefeuille produit BCG (Boston Consulting Group).

Produit vache à lait

Un produit vache à lait est dans le cadre de la matrice d’analyse du portefeuille produit BCG (Boston Consulting Group), un produit à part de marché forte sur un marché en faible croissance ou récession. Les produits vaches à lait contribuent généralement fortement aux bénéfices (d’où le terme de vache à lait) car les investissements de production et / ou de communication de départs sont souvent déjà amortis car le produit est en phase de maturité.

Un produit vache à lait désigne un produit avec une part de marché forte sur un marché en faible croissance. Ils contribuent fortement aux bénéfices de l’entreprise car les investissements de départ sont amortis. Un produit vache à lait est un terme utilisé dans la matrice d’analyse du portefeuille produit BCG (Boston Consulting Group).

Produit poids mort

Un produit poids mort désigne un produit avec une part de marché faible sur un marché en faible croissance. L’entreprise doit s’interroger sur la pertinence ou non de poursuivre la production. Un produit poids mort est un terme utilisé dans la matrice d’analyse du portefeuille produit BCG (Boston Consulting Group).