La stratégie marketing représente l’ensemble des actions marketing mis en place par une entreprise sur le moyen/long terme afin d’atteindre ses objectifs. Elle fait partie de la stratégie générale de l’entreprise.
Marketing stratégique
Carte perceptuelle
Une carte perceptuelle (ou mapping) désigne une représentation graphique permettant de visualiser le positionnement d’un produit, d’un service ou d’une marque face à ces concurrents en tenant compte de deux critères (prix, qualité perçue, modernité, …).
PORTER
Selon Michael Porter, les 5 forces concurrentielles à analyser dans une démarche de diagnostic stratégique d’entreprise sont :
- les concurrents actuels
- la menace des nouveaux entrants
- la menace des produits de substitution
- le pouvoir de négociation des fournisseurs
- le pouvoir de négociation des clients.
Est apparu depuis quelques années une 6ème force : l’Etat ou les collectivités locales à travers ses contraintes légales.
1. Pouvoir de négociation des clients :
L’influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (délais de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir : des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation.
Les clients disposent d’un pouvoir de négociation élevé quand :
– ils sont peu nombreux
– ils existent des sources d’approvisionnement de substitution
– le coût de transfert est fort
2. Pouvoir de négociation des fournisseurs :
L’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c’est-à-dire de leur capacité à imposer aux entreprises en présence leurs conditions (coût, qualité,…). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur pouvoir. Les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé quand :
– ils sont concentrés et peu nombreux
– les concurrents sont nombreux et dispersés
– le coût de transfert est important
3. Menace des produits de substitution :
Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre des entreprises en présence (cigarette électronique pour la cigarette classique,…). Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l’offre établie et inversement. Face à un substitut menaçant, les entreprises en présence peuvent envisager plusieurs actions :
– baisse des prix
– augmentation de la valeur
– abandon de l’offre actuelle et passage au produit de substitut
– abandon du marché
4. Menace de nouveaux entrants :
L’apparition de nouveaux concurrents est freinée par l’existence de barrières à l’entrée :
– les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser
– les brevets déjà en place
– les normes et standards techniques
– les mesures protectionnistes
– l’image de marque des entreprises déjà établies
– les barrières culturelles
– …
5. Concurrence intra –sectorielle (rivalité entre concurrents) :
Les concurrents luttent au sein du marché pour accroître ou maintenir leur position. Il existe entre les concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction :
– de l’attrait du marché
– du caractère stratégique du secteur
– de ses perspectives de développement
– de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie
– du nombre d’entreprises
– de la taille et de la diversité des concurrents
– de la possibilité de réaliser des économies d’échelle
– …
6. Les pouvoirs publics :
Bien que les pouvoirs publics (Etat, collectivités locales, agences de régulation,…) ne figurent pas explicitement dans le modèle de base proposé par Porter, leur influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché. Par exemple, l’entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et licence d’exploitation ou à l’inverse être l’objet de subventions.
Matrice d’Ansoff
La matrice d’Ansoff de 1957 permet d’appréhender le couple produit-marché afin de classifier les stratégies de croissance pour une entreprise au travers 4 politiques de développement :
– la pénétration de marché
– lé développement de produits
– l’extension de marché
– la diversification
L’objectif de cette matrice est de déterminer quelle est la meilleure stratégie de croissance compte tenu de ses marchés et produits.
Mac Kinsey
Mac Kinsey a développé une matrice qui permet d’analyser un portefeuille d’activités pour une entreprise. En tenant compte des atouts concurrentiels et des attraits du marché, cette matrice permet de décider quelles activités stratégiques devraient recevoir plus ou moins d’investissements.
SWOT
La matrice SWOT est un outil dans la démarche d’analyse marketing de l’environnement de l’entreprise. Elle permet d’étudier l’environnement externe et interne de l’entreprise.
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise.
Forces (Strengths) :
- Avantage client
- Service client
- Ressources de l’entreprise (expertise technique des salariés)
- Notoriété de l’entreprise
- Norme de qualité
- Innovation du produit
- Force de vente
- …
Faiblesses (Weaknesses) :
- Produit identique à la concurrence
- Manque d’expertise
- Qualité des services
- Réputation de l’entreprise
- Concurrence
- Manque de communication
- Manque de notoriété
- …
Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à votre entreprise.
Opportunités (Opportunities) :
- Tendances
- Réglementation / législation
- Situation du marché
- Nouvelles technologies
- …
Menaces (Threats) :
- Réglementation / législation
- Processus de qualité, normes,
- Hygiène, sécurité,
- …
Matrice PESTEL
La matrice PESTEL est un outil d’analyse marketing de l’environnement de l’entreprise. PESTEL pour : Politique / Economique / Social / Technologique / Ecologique / Légal
PESTEL
La matrice PESTEL est un outil d’analyse marketing de l’environnement de l’entreprise. PESTEL pour : Politique / Economique / Social / Technologique / Ecologique / Légal
Matrice SWOT
La matrice SWOT est un outil dans la démarche d’analyse marketing de l’environnement de l’entreprise. Elle permet d’étudier l’environnement externe et interne de l’entreprise.
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise.
Forces (Strengths) :
- Avantage client
- Service client
- Ressources de l’entreprise (expertise technique des salariés)
- Notoriété de l’entreprise
- Norme de qualité
- Innovation du produit
- Force de vente
- …
Faiblesses (Weaknesses) :
- Produit identique à la concurrence
- Manque d’expertise
- Qualité des services
- Réputation de l’entreprise
- Concurrence
- Manque de communication
- Manque de notoriété
- …
Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à votre entreprise.
Opportunités (Opportunities) :
- Tendances
- Réglementation / législation
- Situation du marché
- Nouvelles technologies
- …
Menaces (Threats) :
- Réglementation / législation
- Processus de qualité, normes,
- Hygiène, sécurité,
- …
Matrice Mc Kinsey
Mac Kinsey a développé une matrice qui permet d’analyser un portefeuille d’activités pour une entreprise. En tenant compte des atouts concurrentiels et des attraits du marché, cette matrice permet de décider quelles activités stratégiques devraient recevoir plus ou moins d’investissements.
Ansoff
La matrice d’Ansoff de 1957 permet d’appréhender le couple produit-marché afin de classifier les stratégies de croissance pour une entreprise au travers 4 politiques de développement :
– la pénétration de marché
– lé développement de produits
– l’extension de marché
– la diversification
L’objectif de cette matrice est de déterminer quelle est la meilleure stratégie de croissance compte tenu de ses marchés et produits.
Matrice de PORTER
Selon Michael Porter, les 5 forces concurrentielles à analyser dans une démarche de diagnostic stratégique d’entreprise sont :
- les concurrents actuels
- la menace des nouveaux entrants
- la menace des produits de substitution
- le pouvoir de négociation des fournisseurs
- le pouvoir de négociation des clients.
Est apparu depuis quelques années une 6ème force : l’Etat ou les collectivités locales à travers ses contraintes légales.
1. Pouvoir de négociation des clients :
L’influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (délais de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir : des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation.
Les clients disposent d’un pouvoir de négociation élevé quand :
– ils sont peu nombreux
– ils existent des sources d’approvisionnement de substitution
– le coût de transfert est fort
2. Pouvoir de négociation des fournisseurs :
L’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c’est-à-dire de leur capacité à imposer aux entreprises en présence leurs conditions (coût, qualité,…). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur pouvoir. Les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé quand :
– ils sont concentrés et peu nombreux
– les concurrents sont nombreux et dispersés
– le coût de transfert est important
3. Menace des produits de substitution :
Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre des entreprises en présence (cigarette électronique pour la cigarette classique,…). Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l’offre établie et inversement. Face à un substitut menaçant, les entreprises en présence peuvent envisager plusieurs actions :
– baisse des prix
– augmentation de la valeur
– abandon de l’offre actuelle et passage au produit de substitut
– abandon du marché
4. Menace de nouveaux entrants :
L’apparition de nouveaux concurrents est freinée par l’existence de barrières à l’entrée :
– les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser
– les brevets déjà en place
– les normes et standards techniques
– les mesures protectionnistes
– l’image de marque des entreprises déjà établies
– les barrières culturelles
– …
5. Concurrence intra –sectorielle (rivalité entre concurrents) :
Les concurrents luttent au sein du marché pour accroître ou maintenir leur position. Il existe entre les concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction :
– de l’attrait du marché
– du caractère stratégique du secteur
– de ses perspectives de développement
– de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie
– du nombre d’entreprises
– de la taille et de la diversité des concurrents
– de la possibilité de réaliser des économies d’échelle
– …
6. Les pouvoirs publics :
Bien que les pouvoirs publics (Etat, collectivités locales, agences de régulation,…) ne figurent pas explicitement dans le modèle de base proposé par Porter, leur influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché. Par exemple, l’entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et licence d’exploitation ou à l’inverse être l’objet de subventions.
Demande
La demande représente l’ensemble de la quantité d’un produit (ou d’un service) demandée par les individus sur un marché. La demande se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit :
- Qui est le consommateur ?
- Qui est l’acheteur ?
- Qui sont les leaders d’opinion ?
- Qui sont les prescripteurs ?
- Qui est le payeur ?
Analyse de l’offre
L’analyse de l’offre peut se faire selon différents critères :
- La part de marché : elle s’évalue en volume ou en valeur :
- Volume : volumes vendues par l’entreprise / volume vendues par l’ensemble des entreprises du marché
- Valeur : CA de l’entreprise / CA total de toutes les entreprises sur le marché
- Le taux d’évolution des ventes
- L’image et la notoriété : l’image correspond à la perception qu’ont les consommateurs d’une marque ou d’une entreprise. La notoriété représente le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise
- Le positionnement : c’est la situation d’un produit ou d’une entreprise sur un segment de marché. Il se détermine par rapport à la concurrence
Offre
L’offre regroupe l’ensemble des produits et services proposés sur un marché. Elle est représentée par toutes les entreprises sur un marché. La notion d’offre englobe l’ensemble des producteurs et des distributeurs. L’analyse de l’offre doit permettre de se situer par rapport à ses concurrents en termes de part de marché, de types de clientèle, de capacité de production, d’avance technologique, d’image et de politique de marketing (produit, prix, distribution, force de vente, communication). L’entreprise doit les connaître (qui sont-ils ? leurs tailles ? leur place sur le marché ? leurs projets ?…). L’entreprise doit savoir se positionner sur le marché.
Motivations
Les motivations sont des pulsions positives qui incitent à l’achat. Une motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour aspirer ou supprimer cette tension. Les besoins et les désirs sont ainsi une source importante de motivation.
La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.
Stratégie
La stratégie est l’élaboration d’une politique, définie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités.
Elle consiste à définir des actions cohérentes mises en oeuvre selon une logique afin d’atteindre un ou plusieurs objectifs. Elle se traduit au niveau opérationnel en plans d’actions.
En marketing, la stratégie est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s’approcher au plus près de l’adéquation offre/demande. Elle consiste à déterminer des actions prioritaires qui permettent de concentrer ses efforts.
Segmentation
La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques, comportement d’achat, …).
Les conditions de validité des critères :
- la pertinence : le critère de segmentation doit être adapté à la nature du produit ou service
- la possibilité de mesure : le critère de segmentation doit être facilement identifiable et mesurable
- l’accessibilité : le critère doit pouvoir permettre la mise en œuvre d’une action spécifique sur le segment identifié
Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnelle.
Un segment est dit opérationnel lorsqu’il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique.
Segment
Un segment est un sous ensemble homogène d’une population (clients ou prospects) sur lequel il est possible de pratiquer des actions de marketing différenciées. Un segment est normalement relativement stable dans le temps. Les segments sont obtenus à partir d’une démarche de segmentation clients qui utilise des critères de segmentation (sociodémographiques, personnalité et styles de vie, situation d’achat, …).
Qualité perçue
La qualité perçue désigne la qualité d’un produit ou d’un service tel qu’il est perçu par le consommateur via la perception des performances objectives et subjectives du produit ou du service. Cette qualité perçue peut jouer un grand rôle dans le processus de choix et d’achat du consommateur. Elle est la résultante de nombreux facteurs :
- image du produit ou service
- design du produit et du conditionnement
- matériaux et composant du produit et du conditionnement
- prix du produit
- réputation et image de marque de l’entreprise